Ma vision du marketing et de la stratégie
J’aime le marketing
J’aime le marketing car il n’est pas ce qu’on vous laisse croire. Quand quelqu’un dit « ça c’est du marketing ! » il veut généralement dire qu’on enjolive la réalité pour mieux vendre quelque chose. Bref, qu’on vous raconte des histoires pour faire du buzz. Bien sûr cela existe mais ça ressemble plus à un coup de com qu’à du marketing.
Le marketing est souvent réduit à la communication, parce que la communication est la partie la plus visible d’une démarche qui comprend d’autres étapes, beaucoup moins visibles comme les études de marché, le benchmark des concurrents, la définition d’objectifs commerciaux, la composition du marketing mix, etc.
C’est une approche à la fois simple, car elle ne nécessite pas d’outils sophistiqués, et compliquée, car il s’agit de manipuler beaucoup d’informations et de les remettre constamment dans le bon ordre pour garder son fil rouge.
Au fil de mes 30 ans de pratique, j’ai créé une approche personnelle du marketing qui repose sur quelques principes simples.
D’abord une écoute
Savoir écouter est le plus important. Écouter les consommateurs, les clients, les prospects qui n’ont pas acheté, les patrons de l’entreprise, les partenaires commerciaux… chacun donnera une clé vers la bonne stratégie, à condition de savoir trouver les bons interlocuteurs, d’adopter la bonne méthode d’enquête, de poser les bonnes questions et de savoir interpréter les réponses.
Cette écoute est une étape enrichissante car elle permet de rencontrer des personnes très différentes mais c’est aussi la clé de voute de la démarche et les personnes rencontrées savent me le faire comprendre : elles attendent désormais que je fasse émerger une solution à partir de leurs réponses.
Pas de bonne stratégie sans un bon positionnement
Toute ma démarche stratégique repose sur le positionnement de l’offre, c’est-à-dire l’expression du bénéfice client que doit apporter cette offre aux consommateurs.
Pour que la stratégie soit gagnante, le positionnement doit être légitime (être en phase avec les valeurs de l’entreprise), pertinent (correspondre à l’attente des consommateurs) et spécifique par rapport aux concurrents.
Ce positionnement constitue le fil rouge de ma stratégie, tous les éléments du mix marketing visent à le renforcer.
Le planning stratégique, c’est aussi du marketing
Je collabore avec des agences de communication pour participer à la conception de plans de communication. Cette phase, en amont de la conception des campagnes est souvent appelée planning stratégique.
La création d’une stratégie de communication est une démarche marketing car elle démarre par la définition d’un positionnement concurrentiel pour le produit ou l’entreprise à promouvoir et toutes les actions du plan de communication viseront à renforcer ce positionnement.
Priorité au marketing interne !
Dans les entreprises, les collectivités, les associations et ONG, la règle me semble la même : tous doivent être en phase avec la stratégie, les dirigeants, les collaborateurs, les partenaires. C’est la raison pour laquelle le premier marketing est interne et transversal : il s’agit de comprendre, le plus en amont possible, les attentes et motivations des publics internes pour définir des objectifs que chacun pourra s’approprier.
4 bonnes raisons d’écrire une stratégie
Une stratégie ? On n’a pas le temps !
Vraiment ? Ne croyez pas ça, voici pourquoi.
- Il est bon, quand tout va très vite, d’appuyer sur pause, pour maîtriser son flot d’infos, prendre le temps de réfléchir, d’interpréter les mutations en cours, d’anticiper les conséquences des décisions à prendre.
- La stratégie renforce l’efficacité de l’action en apportant une cohérence, une convergence vers un objectif,
- la démarche stratégique diminue les risques financiers : les options peuvent être testées et validées avant d’engager des investissements lourds,
- une stratégie doit être coconstruite et les échanges avec les collaborateurs et partenaires renforcent la cohésion et la motivation vers un même but.
Comment construire une stratégie ?
Une stratégie, c’est un ensemble d’actions organisées en vue d’atteindre un objectif. L’intérêt est autant dans la dynamique de sa création que dans son aboutissement.
Je pourrais schématiser l’élaboration d’une stratégie marketing en trois phases.
Le diagnostic
L’enjeu est d’aller chercher les bonnes informations, auprès des bons acteurs, avec la bonne méthode, sur 3 axes : a) l’expression de la vision et les valeurs de l’entreprise, b) l’étude de marché, des usages et attitudes des consommateurs, c) le benchmark des concurrents, directs et indirects.
Le diagnostic part sur un scope assez large et se focalise progressivement sur les thèmes émergeant comme des enjeux prioritaires.
La stratégie et le positionnement
L’analyse conduit à plusieurs scénarios stratégiques possibles, chacun repose sur un positionnement, des objectifs et un plan d’action.
Dans un process collaboratif, les scénarios sont évalués, testés, certains font l’objet d’une étude de faisabilité, jusqu’à aboutir au choix de LA stratégie.
Le plan d’action
Le plan hiérarchise les actions et précise les ressources à mobiliser pour atteindre les objectifs. Le plan est opérationnel, c’est-à-dire qu’il contient les informations permettant de mettre en œuvre chacune des actions.